Arkiver har ikke godt af at være usynlige. Vi lever af, at folk omkring os husker arkivet, når de står med gamle dokumenter eller billeder, som ellers vil ryge i skraldespanden. Og når vi afholder byvandringer, foredrag, udstillinger og meget andet, har vi brug for, at folk bliver opmærksomme på vores arrangementer. Der er derfor meget at vinde for arkiver ved at være bevidste om deres markedsføring og tilgangen til den.
Her finder du nogle trin, du kan gennemgå, hvis du skal lægge en markedsføringsstrategi.
Læg en strategi
At lægge en markedsføringsstrategi kan virke lidt uoverskueligt, især hvis du ikke har gjort det før. Her er en guide til, hvordan du kan planlægge en markedsføringsindsats.
- Gør dit udgangspunkt klart
Start med at få et overblik over, hvor du og arkivet står.
- Hvilke styrker har I? Det inkluderer ikke bare ressourcer, forbindelser og kompetencer, men også jeres samling og viden.
- Hvad er jeres begrænsninger? Tænk på, at økonomi og tid ikke er uendelige størrelser. Er der områder, hvor I mangler viden eller adgang eller har brug for hjælp?
- Er der bestemte muligheder omkring jer? Er der nogen, I kan samarbejde med, puljer, I kan få støtte fra, eller bestemte emner, som er særligt interessante for tiden?
- Er der bestemte risici, som I skal være opmærksomme på? Er der andre, som tilbyder det samme som jer? Eller er der en deadline for jeres muligheder?
Et sådant overblik kaldes også en SWOT-analyse (strengths, weaknesses, opportunities and threats – styrker, svagheder, muligheder og trusler)
- Sæt et mål
For at bygge videre på din markedsføringsindsats, er du nødt til at gøre dig klart, hvor du vil hen med den. Er målet fx at få indsamlet nye arkivalier, sælge billetter til et lokalhistorisk foredrag eller hverve nye frivillige?
Når du sætter et mål for din markedsføring, så tænk nøje over det. Målet skal gerne være specifikt, så du ikke er i tvivl om, hvad du går efter.
For at kunne evaluere din markedsføring senere, kan det være en god idé at opstille konkrete mål for dine resultater, f.eks. form af antal besøgende, indtjening eller andet, der kan sættes tal på.
Husk at målet skal være både muligt og realistisk for dig. Endelig bør du overveje en tidshorisont for dit mål: Skal det opnås inden for en måned, et år eller en anden fastsat periode?
(Læs mere om, hvad du vil opnå med din markedsføring, og hvordan det påvirker selve markedsføringsindsatsen under afsnittet ”Hvad vil du opnå?”]
- Hvem er målgruppen?
Din markedsføring fungerer bedre, hvis du tilrettelægger den efter, hvem du henvender dig til. Som lokalarkiver arbejder vi som regel med udgangspunkt i et konkret lokalsamfund. Det kan derfor være en god idé at se på dette samfund og overveje, hvilke typer af grupperinger det kan opdeles i. Det kan give dig en bedre forståelse af, hvem du henvender dig til og dermed, hvordan du når effektivt ud til dem. Inden for markedsføring kaldes disse grupper også for segmenter.
Typisk vil man inddele segmenterne ud fra fire overordnede emner: Geografi, demografi, psykologi og adfærd.
- Geografi: Gruppér folk ud fra, hvor de er. Er de i samme by som arkivet eller i byen ved siden af? Tæt på arkivet eller langt fra? Skal du nå dem derhjemme eller nede på bytorvet? Det er alt sammen væsentlige aspekter at overveje, når du skal vurdere et segment.
- Demografi: Når du grupperer folk, bør du tænke over, hvem de er. Hvad er deres alder, køn, uddannelsesniveau, arbejde, religion og politiske ståsted?
- Psykologi: Hvad tænker dine segmenter? Hvad er deres værdier og interesser? Hvad er deres ønsker og holdninger – positive såvel som negative – til arkivet og dets arbejde?
- Adfærd: Hvordan agerer dine segmenter? Hvor kommer de, og hvor kommer de ikke? Har de særlige vaner, eller foretrækker de en bestemt service? Bruger de et bestemt medie eller et bestemt socialt medie? Hvor får de deres nyheder?
Du skal ikke nødvendigvis have præcise svar på alle punkterne, men det samlede billede af modtagerne skal gerne være tydeligt for dig.
-
Formulér dit projekt
Når du har gjort dig overvejelser om dit udgangspunkt, dit mål og din målgruppe, kan du begynde at formulere din markedsføring. Start med at vælge dine markedsføringskanaler. Din markedsførings indhold skal nemlig også tilpasses de platforme og medier, som du bruger (læs mere om Markedsføringskanaler her (>9bb Markedsføringskanaler). Med udgangspunkt i, hvilke kanaler du bruger, og hvem din modtager er, kan du nu begynde at lave dit indhold. Tekster, billeder og opsætning tilpasses disse punkter. Læg især vægt på, hvad din modtager har af interesse i dit projekt. Og husk at gøre dig overvejelser om, hvor du sender modtageren hen, når vedkommende er bidt på din markedsføring. Reklamerer du for en ny bog? Så skal du overveje, hvordan markedsføringen leder modtageren videre til et køb. Forsøger du at øge kendskabet til arkivet mere generelt via en plakat? Så bør markedsføringen fortælle modtageren, hvordan vedkommende så kan finde ud af mere om arkivet.
-
Lancering
Når din markedsføring skal sendes ud, er det klogt at overveje, hvilket tidspunkt der er mest velegnet. Foregår der noget i lokalsamfundet, som man med fordel kan lægge sig op ad, fx en byfest eller kulturdage? Eller foregår der derimod noget, der kan lede interessen væk fra arkivets budskab? Er der tidspunkter, hvor lokalaviserne er i bekneb for indhold og derfor er mere villige til at bringe arkivets indlæg? Kan det være en fordel at strække omtalen ud over længere tid ved at udsende de forskellige virkemidler forskudt?
-
Evaluering
Det er en god idé at evaluere din markedsføring. Tag gerne udgangspunkt i dine mål: Opnåede du dem alle? Hvis ikke, hvorfor? Var der afsat passende ressourcer? Skulle budskabet have været formuleret anderledes?
Har der været tale om en salgskampagne, kan du med fordel også se på, hvor meget markedsføringen har kostet økonomisk, og sammenligne det med den indtjening, I har haft.
Hvad vil du opnå?
Din markedsføring virker bedst, hvis du tager udgangspunkt i, hvad du vil opnå. Overordnet kan du opdele dine mål i to kategorier: 1) Udbredelse af det generelle kendskab og 2) aktivering til at foretage sig noget.
Du kan med fordel overveje de to tilgange, når du planlægger din markedsføring.
Udbredelse af kendskabet
Det kan være en god idé at øge det generelle kendskab til arkivet. Det er ikke alle, der ved, hvad et lokalarkiv er eller laver. Ved at give dem en forståelse for, hvem I er, forbereder I dem på at huske jer den dag, de står med et lokalhistorisk materiale og overvejer, hvad der skal ske med det. Derfor bør I helt basalt gøre folk opmærksomme på, at I eksisterer. Når man gør det, er det sjældent vigtigt at få fortalt alt om arkivet. I stedet har markedsføring, der skal øge kendskabet til jer, som regel rigtig godt af at blive gentaget – gerne mange gange og over længere tid. I markedsføringen kan I så henvise til en hjemmeside eller telefonnummer og mail, hvis folk vil høre lidt mere om arkivet. Når lokalsamfundet efterhånden kender til jer, kan I begynde at uddybe, hvem I er, hvilke værdier I har, og hvad I kan tilbyde dem.
Markedsføring, der har til formål at øge kendskabet til arkivet, kan fx være plakater, hvor hjemmeside og åbningstider angivet. Det kan også være brochurer, der forklarer, hvem I er, og hvad I laver, eller blot være en synlig deltagelse i den lokale byfest.
Denne tilgang til markedsføring kaldes også for priming.
Aktivering
Skal din markedsføring have modtageren til at foretage sig noget, som fx et køb, kan du med fordel indrette din markedsføring derefter. Det kan være, I skal have modtageren til at købe en billet til arkivets foredrag eller bestille arkivets årbog.
Denne type markedsføring er ofte præget af en her-og-nu-stemning. For at få folk aktiveret med det samme, er det vigtigt, at I gør det nemt for dem at foretage den handling, I vil have dem til. Der skal være så få forhindringer som muligt, og folk bør ledes direkte hen til jeres ”produkt”. Er det en Facebook-annonce for et kommende foredrag? Så sørg for, at der er et link direkte ind til booking-siden.
Samtidig er det vigtigt, at jeres markedsføring fænger folk og får fortalt de væsentligste pointer om dét, I kan tilbyde dem. I prioriteret rækkefølge dækker det over:
- Hvad får brugeren ud af det? Hvorfor er det relevant eller interessant?
- Hvad er det?
- Sted, tid og pris: Hvor foregår det, hvornår foregår det, og hvad koster det?
Eksempler på markedsføring, der skal aktivere folk til at handle, kunne være et Facebook-opslag for en byvandring eller en avisannonce for en indsamlingsindsats.
Relaterede artikler
Pressemeddelelse
How to Develop a Marketing Strategy (Profiletree)